声势浩大的外卖大战终于迎来监管层面的干预，市场监管总局约谈外卖平台巨头，提醒理性竞争。这场 “叫停” 来得及时，因为长期的价格内卷已让无数商家不堪重负，甚至萌生退意。美团核心本地商业 CEO 王莆中直言：“这样卷没意义，对行业也是伤害。” 这场看似惠及消费者的补贴大战，背后是商家们难以承受的生存压力。
一、外卖大战的泡沫：虚假繁荣下的行业阵痛
当下外卖大战中的多数订单是 “泡沫”，“1 块钱买 12 瓶水” 这类低价订单除了美化订单量数据，对交易额增长和利润创造毫无作用，反而扭曲市场。新平台涌入后复制 “烧钱换市场” 模式，三个月内近 800 亿补贴资金投入，让补贴演变成全民节日。平台陷入 “你不做就被认为输了” 的怪圈，即便美团呼吁四个月反内卷，最终仍被卷入。
这种非理性竞争打破了消费者、商家、骑手、平台四方的动态平衡。对商家而言，补贴带来的是短暂狂欢。有家常小炒店老板反映，因未参与补贴，门店客流量骤减；长三角 100 多家门店的茶饮品牌陷入两难，不跟补贴没流量，跟补贴则无利润。大品牌能用规模扛住，中小商家却在夹缝中挣扎，低价订单挤压利润空间，沦为 “赔钱赚吆喝”。
二、商家的生存困境：从稳定盈利到被迫转型
外卖大战对商家经营结构的冲击直接而猛烈。依赖外卖订单的实体餐饮店，利润本就微薄。绍兴黄焖鸡老板做了六年，曾每天 120 单外卖，扣掉各项费用后毛利润不足 25%，赚的是辛苦但稳定的钱。平台补贴初期订单暴涨，老板转移重心到补贴多的平台，可补贴一停，订单随之归零。若想恢复单量，需自掏腰包参加活动，客单价越卷越低，无奈改行做高客单价品类。
湖南木桶饭老板发现，补贴吸引的只是同一波羊毛党，他们换手机号注册新用户薅羊毛，毫无忠诚度。没有新用户，还要倒贴钱搞活动，客单价持续走低，极少有店铺能长期坚持。西贝、嘉和一品等餐饮企业老板也发声，批评低价单挤压利润，南城香创始人坦言客单价下滑、利润率下降，“赚多了却一点高兴不起来”。超 10 个省市餐饮协会发布倡议书，指出低价已击穿商家利润底线，部分餐品出现负收益。
三、连锁反应：消费者与行业的长远隐忧
商家日子不好过，消费者也难占长远便宜。成本固定下，商家为生存只能想办法省成本。有的改租小门店做纯外卖，虽有良心商家保障食品安全，但难免有商家在食材上动手脚，从采购新鲜食材变为省时省钱的选择。炸串店老板直言在赌概率，只点起送价的单子必亏，且附近老客都点外卖，堂食生意惨淡。
短期补贴让消费者觉得划算，长期却隐患重重。商家牺牲品质的概率增加，消费者需花更多时间分辨食品质量；市场若因恶性竞争走向垄断，消费者选择权将流失。平台砸钱强行扩大用户总量留不住用户，反而让本不赚钱的外卖市场更岌岌可危。正如王莆中所说，行业真正的增量在于提升 ARPU（每用户平均收入），让消费者买更多品类，而非盲目扩大用户总量。
四、破局之路：回归理性与行业健康发展
外卖大战打到最后没有赢家，叫停非理性竞争刻不容缓。竞争是常态，但需把握尺度，不能无视行业健康和中小商户生死。新进入者应回归理性，用合理策略和服务扩大市场份额，而非依赖 “钞能力” 和无意义价格战。
解决问题需要多方协力。平台应将定价权交还给商家，停止超大规模、超低价格补贴，维护动态平衡；商家需理性参与竞争，注重品质和服务提升，而非一味跟风降价；监管部门需建立长效机制，规范平台竞争行为，保障商家权益。唯有如此，才能让外卖行业摆脱内卷，回归健康发展轨道，避免重蹈新能源汽车、光伏等行业价格战的覆辙，真正实现互联网便利生活的初衷。