“辞退刘鹏，清理阿里味儿，还消费者一个纯正的山姆！”近期，前阿里巴巴集团副总裁刘鹏空降山姆会员店中国区总裁，引发了一场关于山姆“变味”的激烈争议。从“上架好丽友”“大豆从一级降为三级”，到收银员推销续卡、拉群做私域，再到APP实拍图换成烹饪成品图，消费者将这些变化与“阿里味儿”强绑定，甚至以“退卡”相威胁。这场风波的背后，是山姆在会员信任与商业进化之间的艰难平衡——当中国市场的竞争格局剧变，那个以“精选SKU、品质稳定、简单购物”为标签的“原教旨山姆”，真的还能一成不变吗？
一、争议核心：“阿里味儿”为何引发会员恐慌？
消费者对“阿里味儿”的抵触，本质是对山姆核心价值的守护。多年来，山姆通过高会员费筛选出高净值客群，构建了一套“中产审美、品质优先、无需思考”的购物体验。会员们支付的不仅是商品费用，更是一种确定的身份认同和“精英社区”的归属感。在他们眼中，刘鹏的到来像是一场“文化入侵”——“阿里味儿”所代表的效率优先、销售驱动基因，可能会破坏山姆赖以生存的信任基础。
争议的具体表现极具象征意义：旧版APP展示“生肉”是为了透明与信任，新版展示“熟食”则是为了提升转化率；大豆等级降级、上架大众品牌好丽友，被解读为“品质向效率妥协”；收银员推销续卡、拉私域，则打破了山姆“无干扰购物”的传统。这些细节让会员们产生“背叛感”，因为他们眼中的山姆应是“神化”的现状，而非“妖魔化”的商业试探。
但这场争议也暗藏积极信号：会员愿意公开呼吁而非悄悄转向Costco或盒马，恰恰证明其对山姆的高度忠诚。这种“带着威胁的守护”，既是山姆最宝贵的资产，也成了其变革的最大束缚——任何偏离“原教旨主义”的尝试，都可能被视为对会员的“背叛”。
二、模式差异：中美山姆的不同生存逻辑
要理解山姆的变革必要性，需先看清中美市场的本质差异。在美国本土，山姆依托600家成熟门店网络，扩张战略“增量与存量并重”：新店多选在郊区或“边缘城市”，服务于“汽车+郊区家庭”的消费场景；电商模式以“路边自提”和“Scan & Go”为主，核心是“优化到店体验”，而非取代实体店。这种模式契合美国低密度、汽车普及的社会经济结构，是对40年实体店模式的缓慢改良。
中国市场则完全不同。中产阶层集中在高密度特大城市，山姆早期通过“城市环路附近选址”，吸引“有车、认同大宗采购”的新兴中产。2020年后发力电商，凭借“高客单价覆盖配送成本、高忠诚度会员降低获客成本”的优势，2023年底线上GMV占比已超50%，成为“新零售赢家”。但瓶颈也随之而来：仓储式门店需大占地面积和停车场，与城市中心土地昂贵的矛盾日益突出；下沉二三线城市时，“类郊区选址”又难以辐射分散的中产人群。
这种矛盾注定中国山姆不能复制美国路径。要继续扩张，必须加大线上权重——这不仅是战略选择，更是生存必然。而线上化的深入，必然会让山姆卷入与淘宝、美团等即时零售巨头的竞争，昔日的“新零售赢家”，不得不面对更残酷的战场。
三、竞争变局：从“同行对垒”到“巨头博弈”
山姆的竞争对手早已不是盒马或Costco。盒马会员店业务关停后，转而加深与淘宝闪购的关联，成为“即时零售”的重要节点；美团则通过小象超市构建“高频商品+发达配送网络”的自营体系，打通外卖与零售心智。这些巨头的优势在于“高密度数字化网络”，而这正是山姆的短板。
沃尔玛中国区CEO朱晓静曾说“盒马是山姆唯一对手”，如今看来更像是对竞争格局的预判——当盒马、朴朴等区域玩家退场，真正的威胁来自掌握流量与配送网络的互联网巨头。在即时零售赛道，“效率”与“规模”成为核心竞争力，而这恰恰是“阿里味儿”的擅长领域。
竞争的残酷之处在于“趋同效应”：参与方会在行为模式上逐渐靠拢。山姆要应对淘宝、美团的冲击，必须补上“数字化运营”“效率优化”的短板——这正是刘鹏被赋予的使命，也是“阿里味儿”被引入的底层逻辑。沃尔玛任命刘鹏时强调其“全渠道经验”“供应链整合能力”，本质是希望借助“阿里味儿”的效率基因，破解中国市场的扩张困局。
四、平衡之困：“阿里味儿”与“山姆魂”的博弈