全国多地“速冻式”降温，羽绒服市场行情迅速升温。据京东近日发布的双11战报，10月9日至10月15日，平台上男女中长款羽绒服成交额同比增长180%；运动羽绒服成交额同比增长4倍，户外羽绒服、运动棉服同比增长超3倍。天猫平台部分运动户外品牌同样销售火爆，开卖半小时成交额便迅速破亿。随着户外市场走热，户外羽绒服成了不少消费者的首选，其中高价产品表现尤为亮眼——北面一款2378元的羽绒服销量破9000件，售价万元的始祖鸟羽绒夹克卖出超200件，国产户外品牌凯乐石一款4000元左右的羽绒服更是在转售平台溢价成交。
一、高价成标配：户外品牌扎堆高端赛道
今年双11期间，定价2000元以上的户外品牌羽绒服热销。天猫DESCENTE迪桑特官方旗舰店中，折后3391元的HEAT NAVI 740蓬鹅绒羽绒服、2371元的SKI STYLE短款面包羽绒服等多款高价单品销量均破6000件；KOLONSPORT旗舰店一款3510元的650蓬鹅绒羽绒服销售超2000件；北面2378元的550蓬鹅绒羽绒服销量超8000件，24小时内超500人下单。
国产户外品牌凯乐石在高端市场发力明显，官方旗舰店新款5000GT 1000蓬拒水鹅绒羽绒服（最新款较去年涨价）截至10月26日销量突破1000件，XXS码仅乌木灰配色有货，其余8个颜色均缺货。2025年秋季上新的多款羽绒服零售价格也均在2500元以上。此外，伯希和极境全能高海拔高山系列连体羽绒服促销后价11000元，君羽高山连体羽绒服售价5699元，RAB Batura系列售价5698元，日本品牌Montbell的Polar Down Parka系列定价4338元，Helly Hansen王一博同款鹅绒服售价3980元，含羽绒内胆的三合一外套吊牌价4980元，高价产品已成户外品牌布局的重要方向。
二、赛道交锋：传统品牌与户外品牌的高端博弈
过去高端羽绒服市场多由国外品牌占据，如今本土品牌纷纷入局。北京博研智尚数据显示，2024年高档羽绒服（1500元以上）市场占比已超三成。波司登2018年开启高端化战略，推出万元级登峰系列，2021年“登峰2.0”售价1.4万元；高梵2020年推出近5000元的黑金系列；鸭鸭2022年推出明星同款Goose系列冲击3000元大关。传统品牌多通过极寒场景营销强化专业形象，如波司登开设“波司登户外旗舰店”，其中国南北极考察同款800蓬极寒毛领鹅绒羽绒服售价6299元，过去365天全网累计销售超4万件。
不过，传统羽绒服品牌跨界户外面临核心用户质疑，不少声音认为其户外产品专业性能未达预期。如坦博尔主打户外概念但销量破万单品仍聚焦千元以下，2899元的奥地利北欧滑雪队联名款销量为零；鸭鸭销量最好的仍是459元“95绒鸭绒中长款羽绒服”（已售3万件）。而凯乐石、始祖鸟、北面等专业户外品牌凭借功能性和专业度更具说服力：凯乐石2024年推出1.3万元的8000GT连体羽绒服售出19件；迪桑特1万元的DERMIZAX滑雪套装售出32件，其余滑雪服售价6990元至8990元；北面2025年推出11998元的SUMMIT巅峰系列进阶Cloud Down鹅绒服。值得注意的是，波司登今年秋冬超3000元高价羽绒服中户外场景SKU减少，转而任命前LV、Dior设计师Kim Jones为都市线创意总监，发力高级都市产品线。
三、消费主力：功能需求与社交价值的双重驱动
户外运动热度攀升带动消费市场扩张。据《2025得物户外运动白皮书》，截至2024年中国户外运动参与率约30%，户外消费市场规模达1900亿元，增速是整个运动行业的1.3倍；近6成户外用户年装备消费超8000元，入坑一年以上用户中人均消费过万群体规模增长1倍。羽绒服作为核心品类，吸引了两类关键消费者：
一类是“硬核户外党”，如拥有六年露营、四年重装徒步经验的张贡，计划前往雅拉雪山（夜间低温或达零下20度）的他认为羽绒服“关乎保命”，购买时优先考虑保温、抗寒、便携等性能，双十一花2500元下单思凯乐羽绒服“按需购买”。另一类是“生活方式党”，如仅周末在南京周边小山丘徒步的赵津，选择凯乐石5000GT是看中“一衣两用”——日常上班穿可防风防水，偶尔徒步也适用，同时坦言“为品牌溢价买单”，认为户外品牌传递的理念与传统羽绒服不同；不玩户外的Silk则因凯乐石“天池蓝”颜色拍照出片，选其作为川西旅游装备。此外，高端户外品牌在社交场景中还能成为“谈资”，进一步强化了消费吸引力。
当户外运动成为风潮，品牌们有了推高端线的底气，但潮水褪去后，如何平衡功能、品牌与用户需求，仍是留住消费者的关键。（文中张贡、赵津、Silk均为化名）