多年来稳坐全球软饮料王座、在中国人年夜饭桌上不可或缺的可口可乐，正遭遇一场前所未有的增长危机。根据其近期公布的财报，2025年全球单箱销量出现了近十年来首次零增长，而包括中国在内的亚太市场，尤其是第四季度，营业利润更是暴跌36%。这款以“快乐水”著称的国民饮品，似乎正面临着“国外卖不多，国内卖不动”的双重困境。

业绩疲软：增长的引擎熄火了吗？

尽管CEO詹鲲杰用“令人振奋”形容2025年业绩，并将增长归因于涨价策略，但数据揭示了不容乐观的底层现实。“量价齐涨”的黄金时代似乎已经过去，如今的增长更多依赖于“价”，而非“量”。

•   全球停滞：全球单箱销量持平，美国、墨西哥、泰国等关键市场下滑，抵消了其他地区的增长。

•   亚太失速：亚太区市场，尤其是大中华区，表现尤为惨淡。第四季度营收下滑7%，营业利润暴跌36%。回溯更长时间，两家在华主要装瓶商（中粮可口可乐、太古可口可乐）的营收数据也显示出自2021年后的震荡下滑趋势。

•   对手崛起：与可口可乐的疲软形成鲜明对比的，是东鹏特饮、农夫山泉、元气森林等中国本土品牌的强势增长。元气森林等新消费品牌更是在无糖气泡水等细分领域对可口可乐形成直接冲击，迫使后者被动应战但收效甚微。

“变味”与“涨价”：双重打击下的消费者选择

业绩下滑背后，是消费者用脚投票的直接结果。社交平台上，“可口可乐越来越难喝了”、“味道变了”、“没有甜味了”的声浪此起彼伏。这并非空穴来风，其根源在于公司为控制成本，以高果糖玉米糖浆等成本更低的甜味剂替代了部分蔗糖，直接影响口感。甚至连前总统特朗普都曾公开建议其换回蔗糖，侧面印证了口感争议的广泛性。

与此同时，频繁的涨价进一步消磨了消费者的购买热情。2025年，可口可乐产品均价提升了4%。在中国市场，多地装瓶商在2024年对多款产品提价7%-25%，500毫升装可乐从常见的3元涨至3.5元。在口味被认为“变淡”的前提下，涨价策略无异于“饮鸩止渴”，直接抑制了消费者的购买冲动。

专家指出，过去依靠通胀和包装调整进行“隐形提价”的逻辑已走到尽头。当欧美消费者开始拒绝4美元一瓶的可乐，而1美元的百事或区域品牌提供了更具性价比的选择时，单纯依赖涨价已无法驱动增长，甚至可能陷入 “越涨越没人买”的恶性循环。

换帅与未来：柏瑞凯的“中国考题”

面对困局，可口可乐即将迎来管理层更迭。自1996年加入公司、曾于2013至2016年掌舵大中华区及韩国业务的柏瑞凯（John Murphy），将于2026年3月接任首席执行官。他深度参与过中国市场布局的经历，被视为重振该关键区域业绩的希望。

柏瑞凯面临的挑战是严峻的：如何在保持品牌高端形象与应对本土低价竞争之间找到平衡？如何挽回因口味变化和频繁涨价而流失的消费者？如何在中国这个瞬息万变、新品牌层出不穷的市场中，重新激活增长引擎？

结论：十字路口的抉择

可口可乐的现状揭示了一个深刻的商业教训：即使是拥有最强大品牌护城河的公司，也无法仅凭历史荣光与涨价策略永葆青春。当产品的核心体验（口味）受到质疑，价格又不断触及消费者心理阈值时，品牌忠诚度将受到严峻考验。

对于可口可乐而言，重新增长的路径或许需要一次根本性的审视：
1.  回归产品本质：是否需要重新平衡成本与口感，找回被消费者怀念的“经典味道”？
2.  正视市场竞争：如何更灵活、更有效地应对本土及新兴品牌的挑战，而非仅仅被动围剿？
3.  重构价值主张：在“健康化”、“个性化”的消费趋势下，如何超越单纯的碳酸饮料，提供新的价值？

十年首次零增长，是一记警钟。它敲响的不仅是可口可乐的增长瓶颈，更是对所有成熟品牌的提醒：在变化的市场中，没有一成不变的王者。消费者手中的每一瓶饮料，都是一次用口味和钱包做出的投票。