国货可能会崛起，但绝不是靠‘输入’营销。
文|特约撰稿人李颖实习生彭锐

“当鲸鱼倒下时，一切都诞生了”，李佳琪的翻车意外引发了一场营销狂欢。“财富之花”几乎落在每一个以前不起眼的国产品牌身上——当然，华除外。
近日，头上带货的主播在直播间为华运货时，因言语不当翻车，一夜之间粉无数。华79元0.24g的眉笔价格也引起负面舆论，遭到消费者抵制。
然而，这一事件却为其他国产品牌提供了机会。他们利用这个话题展开了和华的财务困境。
国产洗发水品牌蜂花在直播间连着三个79元的套餐，按产品重量算相当于79元买了五斤半。于是，很多消费者涌入了蜂花的直播间。根据大多多的数据，套餐上线当天，Tik Tok的蜂花直播间销售额就达到了3800多万。
在蜜蜂花的带动下，其他国内品牌如莲花、红星鸿星尔克等也纷纷进入市场。他们不仅推出了79元套餐，还在直播间里互相推广其他国产品牌，以利用这一波营销。
许多消费者通过真金白银的购买或通过互联网上的声音来表达他们对国货的支持。有消费者认为，这些国产品牌的营销，让真正物美价廉、性价比高的老字号重新回到了大众的视野。这在消费降级的情况下，对买卖双方都是好事。
蜜蜂花官方旗舰店直播间销售；来源:大多多
但这种营销方式明显带有起哄、蹭热点的意味，利用花溪子的负面舆论推销自己的低价产品。姬野前程无忧品牌管理公司创始人赵胜全提到，热点带来的流量是一把双刃剑，网民的情绪多变。如果不好，就容易被热伤。这几天有很多声音痛斥这些品牌落井下石，没有底线。
但赵胜全认为，从营销的角度来看，这无疑是一个值得肯定的营销事件。先是利用李佳琪、华西的热点实现事件营销，然后品牌联动，呈现联合营销的趋势，掀起全网国货浪潮。
然而，这样的火热场面能持续多久？红星鸿星尔克，谁造成了“野生消费”之前，可能有经验。
2021年河南水灾后，红星鸿星尔克捐款5000万元。后来网友们得知他在盈利有限的情况下依然如此敬业，都大为感动，于是决定用实际行动支持红星鸿星尔克。引爆舆论当天，红星鸿星尔克销量暴涨52倍，总销售额超过2200万元。很多产品一度缺货。100天后，红星资本局走访了多家红星鸿星尔克店，发现店线下客流量已大幅减少。不仅如此，网上粉丝数量也在直线下降，Tik Tok几乎每天都有近万粉丝下降。虽然粉丝规模还在，但红星鸿星尔克的营业额远不如Tik Tok粉丝较少的李宁、安踏等品牌，粉丝转化率也明显低于这两家。
红星鸿星尔克用经验告诉我们:热度会消散，粉丝会流失，如果品牌基础不牢固，消费者很难形成可持续的购买力。
在火灾发生前，红星鸿星尔克的跑鞋偶尔会被网友抱怨设计不时尚，“模仿痕迹重”。“野消费”潮过后，仍有不少消费者对红星鸿星尔克的产品质量和售后进行反馈。红星鸿星尔克成立于2000年，至今已有20多年的发展历史，能特别沿用至今的代表性产品仍然很少。
而且，来自弱势和哭穷的流量，本来就是暂时的。这一点，蜂花、白象等品牌也深有体会。
最近两年，蜂花一直活跃在Tik Tok等互联网平台，兢兢业业地设立了一个“哭穷”人。第一，没钱请设计改包装。以后你会主动声称“取件箱”，让消费者以为自己的快递箱都是从外面取的。每次穷人的哭声热起来，蜂花的直播间都会热闹一阵子，但很快又会归于平静。有个朋友说每次蜂花有话要说她都会去凑热闹，但是每次看的时候都会被他们产品的包装设计劝阻。
归根结底，大部分国产品牌还是没有办法用自己的产品完全说服和打动消费者。
传统包装，土里土气，产品缺乏创新，是此次事件中众多国产品牌的共性。也正因为如此，很多被热点事件和低价吸引的年轻消费者，只是看热闹的路人。回过头来看，人们还是会买自己习惯的品牌。一位二十多岁的消费者提到，国货不能只靠性价比打动人。“如果价格不好，还是要有效果。我觉得包装之类的也要升级。”
现在大家都推出了很优惠的79元套装，价格确实低，话题也确实有，但显然不可持续。一旦市场竞争加剧或其他品牌采取类似的低价策略，消费者可能会转向更有吸引力的选择。此外，售价过低也可能损害品牌的价值。如果一个品牌过于依赖低价销售，可能会被消费者视为廉价品牌，对品牌形象和声誉造成负面影响。
在营销咨询总经理闫妍看来，直播只是一种推广的手段和渠道，品牌不是建立在推广上的。而且蹭热点打低价也不是做品牌的正道，长远来看肯定会损害品牌的价值。靠蹭热点、打低价建立起来的品牌，很可能只会是一个成长快、消亡快的网络名人品牌。
“更危险的是，一旦热起来，团队的情绪就会发生变化，专注于流量投机而不是价值创造。”闫妍说。“最后会形成习惯性依赖，导致流量和失败。这样的案例并不少见。”
其实像蜂花这样的品牌可以更自信。经过多年的市场检验，他们也积累了一定的用户基础。好的产品，加上适当的营销辅助，就能取得好的效果，没必要总想着蹭别人的热点。
目前，李佳琪引发的商战已经持续数日，仍有不少国产品牌的小品牌陆续出现，试图搭上流量的末班车。从以往热点事件的发酵规律来看，我还是不太了解直播运营规则和方法的生命力。28直播间的阿姨奶奶们可能刚学会操作，直播间里没人。
编辑|田洁
题图|视觉中国”