杭州良渚南的兰里景区，曾是占地 6750 亩的 4A 级景区，投入据称超 200 亿元打造，开园时花海成片、研学活动热闹非凡。如今却成了一片废墟：拆迁后的断壁残垣、锈迹斑斑的观光车、被侵占为菜园的闲置土地，与 “苏超”“村超” 的火爆形成刺眼对比。这不是个例，苏州静思园破产清算三次流拍、河南宝天曼欠债 1 亿变卖流拍、广东秋枫寨荒废成 “岭南小九寨” 残影……4A 级景区正迎来集体 “死亡” 的寒冬，背后是旅游市场深刻变革与景区自身困局的双重绞杀。
一、繁华落尽：4A 级景区的生存现状
兰里景区的凋零是 4A 级景区困境的缩影。2018 年开园时，其规划堪称宏大：集生态农业、研学旅游、运动养生于一体的都市农业综合体，引进中国台湾团队运营，花海、采摘、非遗体验、户外项目一应俱全。但热度仅维持两年，因游客稀少、维护乏力，管理团队撤出，最终因阻碍城市发展被全面拆迁。如今，6750 亩土地上只剩建筑垃圾与闲置农田，当初的 200 亿投入化为泡影。
这样的故事正在全国上演。据不完全统计，近 5 年已有 7 家 4A 级景区、3 家 5A 级景区宣告破产。苏州静思园耗时十年打造 “江南第一私家园林”，因资金链断裂 2020 年进入破产程序，三次拍卖均流拍；河南宝天曼作为世界地质公园，曾因原始森林与野生动植物资源爆红，却因经营不善欠债 1 亿，6 折变卖仍四次流拍；广东秋枫寨耗资 10 亿打造，靠珠三角一小时旅游圈优势短暂走红，最终因游客锐减、设施荒废沦为 “废弃景区”。
更多 4A 景区在亏损中挣扎。桂林旅游旗下 5 家 4A 景区仅 1 家盈利，黄山旅游的太平湖、花山谜窟景区持续亏损，还有大量景区成了 “僵尸景区”—— 虽未破产，却无完整运营团队，淡季关门歇业，服务只剩 “卖票开门”。文旅部数据显示，2024 年末全国 1.6 万家 A 级景区中，354 家 5A 级景区收入占比超一半，4A 及以下景区虽数量占 98%，却仅分得另一半收入，市场集中度持续攀升，“马太效应” 愈发显著。
二、困局根源：从资源依赖到体验失守
4A 级景区的集体困境，本质是 “旧模式失灵” 与 “新需求错位” 的必然结果。这些景区多诞生于旅游市场扩张期，依赖 “资源 + 投资” 的粗放模式，却在游客需求迭代中陷入被动。
影响力断层与宣传失语是首因。兰里景区虽处杭州，却因缺乏核心吸引力，热度过后仅剩研学团队；河南养子沟、重庆龙门阵等景区，既无 5A 景区的品牌积淀，又无创新宣传，逐渐被游客遗忘。反观 “苏超” 靠 “玩梗式宣传” 出圈，从 “比赛第一，友谊第十四” 到 “恐龙大战美猴王”，激发全民创作欲，端午期间带动江苏景区预订量激增 305%。景区传统的 “海报 + 软文” 宣传，在社交时代早已失去穿透力。
体验单向化与互动缺失加剧冷清。多数 4A 景区仍停留在 “看风景、拍打卡照” 的传统模式，而当代游客更渴望参与感与创造性。“尔滨” 靠 “南方小土豆” 互动走红，“王婆说媒” 引发二次创作热潮，“苏超” 因全民玩梗成现象级事件。对比之下，兰里景区的采摘、射箭等项目缺乏持续吸引力，设施维护乏力后更显萧条，难以留住游客。
消费信任崩塌与同质化将游客推远。景区内 20 元泡面、10 元矿泉水成常态，文创产品沦为 “义乌批发同款”，高价低质让游客望而却步。而河南龙潭大峡谷靠 1 元冰棍、2.5 元黄瓜走红，“苏超” 10 元门票引发疯抢，证明 “真诚平价” 才是稀缺资源。当景区将盈利寄托于高价消费而非体验增值，自然难以建立长期信任。
规划失衡与功能冲突加速衰败。兰里景区因占地过大阻碍城市道路规划，成了 “拦你景区”，最终因城市发展需求被拆迁。这类 “重规模轻效益” 的规划，忽视了景区与城市、市场的协同，既未能持续吸引游客，又制约区域发展，陷入 “两难” 绝境。
三、破局之路：从 “资源为王” 到 “体验共生”
4A 级景区的生存突围，需跳出 “门票经济”“资源依赖” 的思维定式，转向 “体验为王”“精准定位” 的新路径。不同类型景区可探索差异化转型方向：
山岳型景区：从 “打卡观景” 到 “兴趣聚集”。非顶级山岳景区可聚焦细分群体，打造特色场景。如莫干山以 “高端民宿聚集区” 破圈，神农架靠 “野人巡山” NPC 引发兴趣，溶洞类景区可转型 “剧本杀实景地”，用沉浸式体验吸引年轻客群。关键是摆脱 “全客群通吃” 的幻想，精准服务某类爱好者，形成稳定客流。
休闲娱乐型景区：从 “设施堆砌” 到 “内容共创”。闲置场馆可引入脱口秀、市集等业态，如与脱口秀团队合作，免费提供场地换流量，通过 “门票免费 + 内容收费” 模式激活空间。常州恐龙园借 “苏超” 热度推出 “恐龙文旅套餐”，吸引客队城市游客超 15 万人次，证明 “景区 + 热点” 的联动潜力。
古镇类景区：从 “仿古建筑” 到 “烟火气回归”。对缺乏特色的古镇，与其比拼沉浸式演出，不如深耕 “在地美食”。成都 “王婆说媒” 靠市井小吃走红，多数游客对 “地道味道” 的记忆远深于同质化商铺。可扶持本地老字号入驻，打造 “美食地图”，用 “平价烟火气” 留住游客。
共性法则：IP 化、平价化、社群化。无论哪种类型，景区需打造独特 IP—— 乌镇靠 “互联网大会 + 戏剧节”IP 维持活力，龙潭大峡谷以 “平价诚信” 成口碑 IP；坚持平价刚需消费，重建游客信任；通过社群运营增强粘性，如为登山爱好者建专属社群，定期组织活动，让景区从 “单次打卡地” 变为 “重复体验空间”。
结语：旅游迭代期的生存启示
4A 级景区的集体困境，是旅游市场从 “资源驱动” 向 “体验驱动” 转型的阵痛。当 “苏超”“村超” 用真诚与互动赢得市场，当龙潭大峡谷靠平价逆袭，证明游客从未远离景区，只是远离了僵化、高价、无温度的旧模式。
对景区而言，与其哀叹 “游客变少”，不如反思 “价值何在”：是否提供了不可替代的体验？是否建立了与游客的情感连接？是否在喧嚣中守住了真诚？转型或许艰难，但唯有打破思维定式，从 “卖资源” 转向 “造体验”，从 “赚快钱” 转向 “筑信任”，才能在旅游迭代中找到生路。毕竟，游客永远会为热爱买单，为真诚停留。