YU7 发布会后，小米友商咬紧牙拼了
日期：2025-06-30 14:29:13 / 人气：3
6 月 26 日晚，小米 YU7 发布，3 分钟大定破 20 万，锁单率超 60%，这一成绩让众多车企友商既受冲击又加倍努力。如今汽车行业竞争激烈，不仅在智能、外观、价格、出海等方面比拼，新媒体营销也成为必争之地。
汽车销售人均自媒体博主
当前车企的新媒体运营策略因销售模式不同而分为两类。
- 经销商模式：靠 “走量” 扩大声势：以合资、自主品牌为代表，采用传统经销商模式。这类车企通常由一个品牌官方账号把控调性，众多经销商账号以抖音、快手、视频号为主要阵地，进行高频次直播。例如捷途，截至 2024 年底依托经销商搭建 6000 多个新媒体账号，其中直播账号超 4600 个，推行 “白加黑” 直播模式，覆盖各个时间段。捷途经销商旗下不仅有发布购车政策的官方号，还有讲解车辆配置的主播号、销售号，甚至经销商总经理也通过方言口播打造个人 IP，吸引本地潜在客户 。
- 直营模式：追求 “小而美” 的精细化运营：新势力、新能源汽车品牌多采用直营模式。受直营店体量、成本和品牌建设等因素影响，其新媒体矩阵更注重精细化运营。营销投入相对较低，以新车上市广告投放为主，目标在于孵化兴趣人群。除在抖音、快手、视频号进行常规营销外，还尝试在小红书布局。如蔚来、理想汽车在小红书搭建包含官方号、区域号、员工 KOS 号等在内的矩阵账号。直营模式下的销售账号更强调 “活人感” 营销，区别于传统 “叫卖式” 营销，通过吐槽、聊天等方式拉近与消费者距离 。
车企新媒体营销：从辅助到核心的转变
汽车销售历经三个阶段，新媒体营销的地位不断提升。
- 1.0 时代：用户决策链路为 “进店 - 留资 - 试驾 - 购买”，线索主要来自自然进店、熟人转介绍和车展。
- 2.0 时代：受疫情影响，出现线上看车等新趋势，主机厂开始重视新媒体运营，但此时新媒体仅为线下销售辅助，线索主要依靠搜索引擎和汽车垂类媒体。
- 3.0 时代：直播、短视频、自媒体成为 “低成本高回报” 的线索渠道。2023 年是行业关键转折期，短视频平台超越垂媒，成为汽车创作者和消费者首选。车企加大新媒体投入，如捷途 2024 年销量同比激增 80.3%，新媒体渠道销量占比达 40%。不过，随着竞争加剧，获取线索难度增加，部分经销商虽投入大量资金用于投流，但线索多为异地，转化率较低 。尽管如此，新媒体线索成本仍低于垂媒。
车企争夺新媒体流量的原因
- 市场竞争加剧：汽车市场从增量转为存量，新能源品牌混战，中国汽车崛起，市场格局不断变化。大量新车上市，车企通过新媒体账号矩阵可低成本、高回报地扩大声量，争夺市场份额。
- 获客逻辑改变：短视频平台兴起，用户购车决策链路缩短，更倾向快速获取关键信息。车企逐渐意识到 “直面用户” 的重要性，将销售工作前置，线上成为重要获客渠道，信息流和直播成为吸引用户注意力的关键。同时，车企通过私域社区 App 和激励计划，实现 “公域种草” 到 “私域养草” 。
- 用户购车行为变化：消费者购车不再局限于大品牌，汽车更多代表个性、圈层和生活方式。线上营销和直播能更好展现汽车生活场景与品牌调性，吸引细分市场用户。
未来挑战与机遇
新媒体已成为车企获客核心渠道，但目前存在单纯堆量、效率不高等问题。车企需探索更有效、精准的运营方式，平台也应利用大数据反哺汽车研发，借助智能营销工具实现流量分发与转化，这既是挑战也是机遇。
作者：天富娱乐
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