"欧美市场变数加剧，欧洲是否迎来“出海新窗口”？进德国还是绕道波兰？TikTok Shop迅速扩张，内容电商迎来新机会？在消费者更挑剔、合规更复杂的欧洲市场，中国品牌如何突破本地化瓶颈？
  5月29日 19点，《CEO锦囊》出海季邀请到Kuiperbelt 创始人何勤、OneSight COO 苗宇 ，一起聊了聊出海欧洲的新逻辑。
  本次直播主要聚焦以下问题：
  
   如何看待欧洲市场的新机会？中国企业出海欧洲应重点关注哪些领域？
   欧洲市场的基本盘是什么，出海企业为何重新关注这里？
   欧洲市场的消费趋势，有哪些结构性变化？
   绿色消费的本质是什么，环保是合规红线还是品牌溢价通行证？
   进入欧洲市场的难点有哪些？
   中国企业在欧洲市场如何突破品牌叙事短板？请两位给正在出海的企业一些锦囊妙计
  
  以下为两位嘉宾和的对谈，部分内容经过整理编辑：
  ：如何看待欧洲市场的新机会？中国企业出海欧洲应重点关注哪些领域？
  苗宇：欧洲市场的话题非常复杂。首先，提到“新机会”，我认为大的市场始终存在机会。市场的新旧要看我们怎么把握。以前做海外市场，大家可能更关注北美，对许多企业来说欧洲是“新”市场；但对已在欧洲深耕多年的企业，它早已是成熟市场。其次欧洲始终是个大而优质的市场。 从欧盟角度看，它本质是单一市场，其内部存在许多小市场，吸引各类企业，所以这个市场的机会始终存在。出海业务进入这样的市场，核心在于逐区域了解当地特色，迎合当地市场，做好自身业务。出海做业务本质上是逐利行为，这很正常。不同业务体系在不同的市场里，关键是怎么把它做好。
  另外，从电商领域看，像TikTok等平台能深度扎根欧洲市场，关键在于其本地化运营优势。随着电商的发展，不同市场的接受度与消费群体，恰恰构成了多元商业机会。是否属于“新市场”取决于观察角度，但它是好市场的本质不变，不同的国家在电商和社交电商下成熟程度存在差异。另外电商涉及的品类很多，包括消费品、3C数码，覆盖了 B2C、B2B 甚至 B2G 场景。比如汽车，是一个 B2C 向的产品；专做公交体系的，就延伸到 B2G 或 B2B 场景；再延伸出生产制造的环节，例如动力电池企业，就是智能制造的场景。所以从品类行业上讲市场，欧洲这个大市场的特点就是吸引各个品类、行业。
  ：欧洲市场的基本盘是什么，出海企业为何重新关注这里？
  苗宇：首先，欧洲市场是一个成熟市场，抗风险能力、对新生事物消化、吸收、转化的能力很高。如果做欧洲之外的新兴市场，受政治、经济环境因素波动较大。但欧洲市场一旦耕耘，和当地的人、环境、政府持久地发展下去，就能形成一个扎实、稳固的基本盘。但欧洲市场绝非单一市场，按地理划分成北欧、西欧、中东欧、南欧，每个区域部存在显著的民族、语言、文化差异。这种多元复杂性，既造就广阔机遇，也带来策略挑战，进入市场需要根据不同的业务体系、当地消费能力、政策的接受程度等因素来考虑。当然成熟市场也有其劣势，比如市场难进、因循守旧。
  其次，作为一个多元市场，欧洲各国独具特色。
  例如德国，人口和 GDP 稳居欧洲头部，具有完备的工业体系，覆盖原材料、能源供应设施，尤其依托教育体系下的高素质劳动力。当地的绿色能源、招商引资等政策，能吸引各行各业进入德国市场。比如汽车行业，在德国众多知名的本土品牌竞争中，中国企业仍有机会进入。德国的地理价值也值得关注，一旦在当地立足，就很容易辐射到周边地区，向北连接北欧，向南贯通南欧（意大利），向西直达西欧（法国），向东覆盖中东欧，变成一个汇集的中心地带。从某种程度上说，如果得到德国市场的认可，就可以获得欧盟通行标准背书，可以快速复制和发展。
  匈牙利也是一个热土。首先，作为欧洲市场的“东大门”，对华招商引资政策存在优势；其次，匈牙利是欧盟成员国，可以获得欧洲市场通行证；另外，匈牙利具备成熟的供应链的配套体系，交通便利；最后，高素质劳动力的成本低。诸多因素决定匈牙利也是一个进入欧洲市场较好的入口。
  北欧地区也有独特之处，首先消费观实在。消费者不在乎品牌，更在乎品质，比如实用设计、生产制造环保等工艺。他们也更开放、更接受新能源的产品，比如特斯拉在北欧市场的消费很好，核心点在于当地消费者对环保理念的追求和政策的扶植。因此国内很多新能源产品进入欧洲的第一站往往是北欧。
  何勤：首先，从历史、地理和文化的角度来看，欧洲内部的差异很大。传统上，以阿尔卑斯山为界，北欧和南欧的差异较大；以苏台德山脉为线，西欧和东欧的经济水平差异很大，这种差距体现在收入结构、文化传承等多个方面。从民族构成来说，东欧以斯拉夫人为主，与西欧不同，进而导致双方在审美观念、工作态度以及对知识和科技的追求等方面都存在显著差异。
  北欧无疑是欧洲的核心区域，像荷比卢地区、丹麦、德国、瑞士，再往北的瑞典、挪威、芬兰等国家，都处于高收入水平。法国、奥地利、意大利则属于中等水平。西班牙以及东欧的罗马尼亚、保加利亚、波兰等国家，收入水平都处于相对靠后的阵营。
  总体而言，欧洲市场的差异类比到国内，如同东部沿海地区、中部平原地区和西部地区之间的差异。但与我国不同的是，欧洲是多语言环境，每个国家都有自己的语言、文化传统和审美体系，这使得欧洲市场既庞大又充满挑战性，与北美市场有很大不同。北美处于同一语言环境和统一的经济体系下，欧盟虽然是一个大的经济体，但整体较为松散，从中央政府和中央财政的角度看，权力相对分散，这导致每个国家在法律体系和税收体系等方面都存在较大差异。
  ：欧洲市场的消费趋势，有哪些结构性变化？
  何勤：首先，当前全球经济面临诸多不确定性，尤其是俄乌战争爆发后，欧洲整体局势的不确定性加剧，欧盟部分成员国的债务危机也若隐若现。作为欧洲经济龙头的德国，其GDP增长也出现了诸多问题。尽管背后涉及复杂的地缘政治和社会因素，但归结起来，欧洲消费者信心明显下降，经济复苏前景尚不明确，这必然导致大家缩减消费预算。
  其次，欧洲消费者的消费行为相对理性，而且整体支付能力比北美地区弱，他们已经度过了“物欲时代”。很像目前的国内和曾经的日本，经济快速发展期后，消费者回归理性状态，决定是否购买某件商品时更为审慎。另外，购买渠道上，欧洲消费者更倾向线下体验。每到周末或节假日，欧洲各大城市的商场人山人海，这种热闹景象在国内不太多见。欧洲消费者更愿意感受产品后，再购买。
  最后，关于环保理念，荷兰一家企业的做法很典型。作为“自行车王国”，他们通过收购二手自行车、从垃圾回收场筛选可翻新车辆，翻新后印上品牌 logo、涂装上标志性蓝色再进行售卖。尽管价格并不便宜，但凭借环保理念，这款车在荷兰销量很好。
  苗宇：首先，我认为需要分开来看。就像何总提到，受经济环境和消费预期等因素影响，欧洲消费者确实趋于谨慎，这是消费状态的正常反馈。另一方面，消费者对物美价廉、高性价比产品的追求都是普遍存在的。尤其在当下物流与产品流通高度发达、中国供应链体系强大的背景下，消费者追求性价比更高的商品是合理趋势。当然，所谓“消费降级”或消费谨慎，需结合整体消费水平判断，欧盟不同国家、地区的消费变化趋势也存在差异。
  其次，欧洲的消费呈现“按需消费”的特点，是需求引导消费，而非为了消费而消费。这个过程中，形成了像环保等更成熟的消费理念，他们不仅关注产品是否满足功能需求与性价比，更愿意为品牌背后的环保属性及工艺的内在价值付费。当地的消费观念已经进入一个更成熟、更高阶的领域，这意味着企业若想在欧洲市场立足并发展，提供的产品必须符合当地消费预期。总之，单纯追求短期盈利、缺乏长期价值的品牌难以生存，因为欧洲市场相对细分且进入成本高，若无法真正站稳脚跟，投入产出比会很低。
  ：绿色消费的本质是什么，环保是合规红线还是品牌溢价通行证？
  苗宇：首先，我认为环保即是合规红线，也是品牌溢价通行证。
  在欧洲的成熟消费市场中，功能需求普遍得到满足，市场竞争点主要集中在两方面：一是品牌调性，新进入的品牌可能并不占优势。 尤其是德国等西欧主要国家，消费者对环保的接受度极高。比如沃尔沃汽车，从设计理念、节油、材质到车内空气质量等各环节，均融入环保元素，正因如此，消费者愿意为这样的产品买单。
  另外，在 B2B 领域中，比如我们服务较多的光伏新能源行业，企业本身从事绿电等环保相关产业，如果可以同步推进 ESG 工作，那当地合作伙伴、经销商、安装商等分销体系会认为该企业是负责任的，进而更愿意合作，这在某种程度上增加了商业合作机会。所以，成熟市场的核心追求在于企业的产品、服务，如果能精准契合消费者对环保价值与社会责任的追求，就有机会获得更大的成功。
  何勤：举个例子，Kuiperbelt 之前出口的E-bike车辆，采用的是国内包装习惯，纸箱内放置了大量泡沫保护层，结果遭到经销商和用户的问责。他们认为使用这么多难以降解的包装材料不合理。因此，我们专门研发了一套无塑料包装体系，车辆完全通过纸板固定和保护，由此可见当地市场对环保包装的在意程度。 其次，从另一个角度看，当地对不可降解的垃圾处理有严格的管理规定，不可以随意丢弃。无论是从现实负担还是环保意识层面，消费者都有明确诉求。 最后，我认为中国企业出海时，即便没有外部强制要求，也应充分考虑可持续性。当然，从生产制造端看，环保需要付出成本，实现环保工艺通常意味着更高的投入。
  ：进入欧洲市场的难点有哪些？
  苗宇：首先，进入任何市场都要“入乡随俗”，尊重市场并符合要求，包括商标注册、税收以及产品认证等，既要有欧盟通行标准，也要符合单一市场的本地化要求，只有全面满足才能在目标市场畅通无阻。另外，在营销领域，要注重 GDPR 隐私的保护，因为欧盟对隐私保护的立法级别很高，做好用户数据与隐私保护是合规的底线。
  另外，从物流体系看，欧洲的邮政体系很完善，但成本比较高且时效无法保证。早期电视购物的订单配送虽可行，但时效性较低。偶尔会遇到邮递员罢工等不可抗力因素，与国内便捷的物流体验形成鲜明对比。对于季节性或者规律性较强的货物，可以优先考虑运输成本，提前规划时间，选择经济性更强的船运方式。对于时效性紧凑、客单价高、小批量的货物，适合中欧班列等高效运输渠道。
  何勤：首先，欧盟对个人隐私数据保护堪称极致，在可预见的未来，方案会进一步加强。这一点与中国的习惯做法存在差异，需要我们特别留意。其次，进入欧盟市场必须考虑其税务环境及各国在欧盟框架下的国家性差异，这类似国内的国家标准与省级标准并存的情况。只不过在欧盟，不同国家还涉及语言差异，比如塞尔维亚语的本地化法规表述。其次，欧洲服务业面临诸多挑战，比如快递行业丢件、延迟等混乱状况频发，需在业务规划中充分考量。物流成本很高。即便像DHL这样的头部企业，仍存在较高的丢件率和不可预知率，为跨区域交易带来压力。
  另外，仓储物流也是难点。目前国内发往欧洲的物流渠道主要包括海运、中欧班列，可以多选用速卖通、菜鸟国际、京东物流等大企业，更稳妥。仓储选择上，首先是华人仓库，由早期移民运营，管理相对松散，数字化程度较低，但优势在于人工分拣灵活，且语言沟通成本低，适合数字化水平尚不高的出海企业。另外是本地仓储企业，以白人运营为主，标准化程度高、效率更高，但对非标产品的成本较高。 绝大多数中国企业更倾向选择华人仓库，以规避语言障碍。如果追求实效和可控，中欧班列是优选。如果是季节性强的货物，可提前三个月出货，通过海运降低成本。例如圣诞货物 7 月份上船，两个月到达欧洲，9 月份清关进仓，分发到经销商手中。目前受局势影响，多数船只绕行好望角，快船45天、慢船60天；若走红海-苏伊士运河航线，最快28天可达。
  ：中国企业在欧洲市场如何突破品牌叙事短板？请两位给正在出海的企业一些锦囊妙计
  苗宇：首先，品牌的本质是营销，营销是讲述品牌故事与理念的过程。
  欧洲市场的营销和传播链路呈现多元化特征，需结合品类、产品类型、市场的差异调整策略，比如，北欧和德国市场侧重环保，其他地区可能更关注性价比。对于功能性产品，要确保功能满足甚至超越消费者需求。品牌不仅成为快速被识别的符号，更能通过品牌理念实现溢价。例如，即便品类环保属性较弱，但通过传递产品符合当地环保需求的理念，仍可形成优势，更深度融入本地社会。消费者愿为环保等理念买单，这是品牌溢价与差异化传播的关键。通过传递此类价值要点，形成了品牌认知的标志性，吸引消费者选择。
  其次，关于进入欧洲市场的关键要素，我有三点建议。第一，入乡随俗，讲究合规性。进入新市场必须确保商标注册、税收体系、产品检测等全流程合规，遵守欧盟数据保护法规。第二，营销。进入新市场时，无论是传递产品、服务的功能价值，还是输出品牌理念，都需要结合线上线下渠道，精准触达潜在用户或决策者。第三，产品力。产品定义需清晰，功能层面必须满足甚至超越消费者认知。
  何勤：首先，消费者对快消品、快时尚等“品牌先导型”产品的品牌元素诉求更高，而 3C 数码类产品更偏向“产品驱动型”，应聚焦在产品本身。例如 reMarkable这个品牌，依靠极致的工业设计和产品体验打动用户， 六年内仅推出了三款产品。这种模式下的品牌构建，是“顺水推舟”的。品牌建设是一个复杂命题，需结合品类特性与产品所处阶段判断。如果是以功能性为导向的品类，产品自身的价值要高于品牌。
  另外，3C电子产品在欧洲市场更具潜力。中国企业凭借产品研发的敏捷性、制造能力和成本控制优势，在该领域具备显著竞争力。这类产品可视为“快时尚电子品”，尽管消费者期望值较高，但在实际使用中更注重即时体验与新鲜感。从这一特性看，欧洲本土企业难以匹敌中国供应链。渠道与品牌的重要性因品类而异， 比如AI眼镜受使用场景和交互方式的影响，两者在不同品类中相辅相成，共同构成市场竞争力。
  最后，值得注意的是，欧洲市场运营时尽量减少全职雇佣。当地劳动法规较为苛刻，初创阶段可通过兼职或顾问模式组建团队，避免雇佣全职员工带来的隐形成本。并且，欧洲对灵活用工接受度较高，例如在荷兰等地，非全职工作已是常态，这种模式在企业早期阶段有效控制人力成本。
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