CEO是车企及其品牌的核心掌舵人，稳定是必备的第一要求。可在整个车圈内，长城魏牌CEO人选屡屡更迭，几乎是行业内变动最频繁的品牌之一。从第一任的严思，到拥有多家龙头企业背景的冯复之，再到如今的赵永坡，魏牌CEO的位置竟如此难坐。

正经社分析师认为，频繁的人员变动，是魏牌成立近10年来持续承压的一个缩影，放大来看，也透露出传统燃油车企在冲击高端赛道过程中的诸多不易。在此背景下，1月6日，魏建军宣布，长城汽车「一车多动力」全新平台定名「归元」；几乎同一时间，魏牌全新蓝山智能进阶版正式上市，27.58万元的起售价及挺入30万级的高配车型，在如今内卷到近乎癫狂的智驾大六座SUV市场中，已然拿出了足够的诚意。

但诚意未必能换来市场的大规模买账。比起价格策略，更引人深思的是魏建军在交流中道出的一连串“扎心”真话——他直言不讳地表示，中国严格意义上还没有真正的高端化品牌，长城也不例外。长城高端产品的压力之巨，以至于创始人本人都对国产高端品牌的建树秉持极度谨慎的态度。作为长城高端布局的核心载体，魏牌的高端之路，究竟难在何处？

一、魏牌CEO压力大，销量只是表面

谈及魏牌的处境，需先从母公司长城汽车的整体销量表现切入，这是理解魏牌困境的大前提。公开数据显示，2025年长城汽车全年销量132.37万辆，仅完成400万辆年度目标的33.09%，成为行业内目标完成率最低的企业。背后原因复杂，有两点尤为关键。

其一，目标设定明显偏高。在新能源汽车陷入同质化焦灼战的大环境下，目标的合理性直接影响市场对企业经营能力和行业影响力的评价。即便是新势力中的深蓝汽车，也曾将50万辆的年度目标下调至36万辆，足见市场环境的严峻。其二，魏牌对集团的销量贡献依然薄弱。尽管魏牌新能源车型全年同比增速高达86.29%，但销量占比不足长城汽车总销量的10%。考虑到魏牌单车型价格远超集团其他品牌，在高端规模尚未突破的前提下，其利润贡献对集团整体盈利的拉动作用也十分有限。

聚焦魏牌本身，九年换多任CEO，销量规模始终未能跻身第一梯队。横向对比行业竞品，吉利领克年销量已达30万辆级别，东风岚图突破20万辆，成立仅数年的长安阿维塔也实现超10万辆销量，魏牌的差距显而易见。销量对标压力之下，换帅成为常态。对此，魏建军给出了直白的解释：“这不是长城辞退了谁，而是这个岗位的压力超出了常人的承受能力。”他甚至坦言：“我自身有的时候也忙，会有这种高估自己能力的幻觉。”

“一个CEO要求他的素质极其全面……魏牌牵动着研、产、供、销、服，这是一个非常大的系统。”魏建军承认，长城过去确实“光会销、不会营”，即便到如今，“营”的能力也算不上出色。从竞争格局来看，中国高端车市场早已拥挤不堪，魏牌此前多位管理者虽有外企、合资豪华品牌背景，擅长传统豪车运营，但面对国内从零到一搭建高端品牌、构建可持续市场势能的课题，依然面临巨大挑战。

更关键的是，中国高端车市场需要掌舵人以创业思维深耕产品定义与品牌打磨，这也是国产豪车至今仍处于起步阶段的核心原因。对比高端手机市场可发现，即便荣耀、小米、OV在4000元+价位发力多年，苹果和华为仍占据80%左右的高端份额，近十年格局基本稳固。这意味着，高端市场往往走向集中化并形成坚固壁垒，汽车行业的高端化是否会复制这一路径，目前尚难定论。而苹果、华为的护城河，正是建立在核心底层技术、品牌心智与精准产品定义之上，这一道理，在新能源汽车行业同样适用。显然，魏牌在高端竞争中，仍有不少短板待补。

二、高端竞争，魏牌缺了什么？

消费工业品的高端化通常有两条路径：一是循序渐进，从低端市场站稳脚跟后向上渗透，比亚迪是典型代表；二是直接切入高端，待高端市场成熟后，将技术下沉至中低端，华为智选车与特斯拉走的便是这条路线。长城显然属于前者，但魏牌的高端之路，却历经波折。

魏牌成立初期，凭借VV7、VV5等燃油车型的中式豪华设计与先锋定位立足市场，一度势头迅猛。但好景不长，后续车型创新乏力、与主品牌哈弗定位模糊，再叠加新能源浪潮的冲击，2019年后魏牌年销量从10万辆级别持续下滑。为破局，长城停产VV系列，全力押注摩卡、玛奇朵、拿铁等“咖啡系列”新能源车型，试图贴近年轻消费群体，却也在一定程度上稀释了此前积累的高端品牌认知。

近年来，魏牌聚焦大五座、大六座SUV及MPV等高价值细分市场，还于2024年5月公布了下一代全动力智能超级平台，号称“全球唯一”兼容插混、纯电、氢能、混动、燃油五大动力形式，专为中大型及以上豪华车设计，搭载双4秒级2.0T混联系统、800V架构及“全球第一”超大混动电池组，纯电续航超400km。看似配置拉满，但市场表现仍不尽如人意——不仅销量占集团比重偏低，与问界、理想L系列等月销数万的竞品相比，交付量差距显著，凸显出魏牌在高端赛道的品牌号召力仍有巨大提升空间。

对于品牌价值，魏建军有着自己的判断：“不管现在卖多少量，都叫高端化产品，还不是高端化品牌。所有品牌到现在，应该还没有一个带有附加值的品牌。”这一观点是否成立，可从国产豪车的突围案例中寻找答案。问界M9是国产豪车突破的核心代表，在此之前，50万元以上豪华车市场基本被BBA垄断，中国品牌几乎无样本可循；而截至目前，问界M9全系累计销量已达26万辆，2025年月销量多数时候突破万辆，远超宝马X5L平均5000辆的月销水平。

放大至整个国产高端汽车市场，类似的格局变化正在发生。中国汽车流通协会数据显示，101.7万元以上进口汽车销量同比下滑49%，而中国品牌在70万元以上市场的份额同比提升18个百分点。正经社分析师认为，当销量达到一定规模后，高端产品自然会衍生出品牌价值——价值决定价格，敢于攻入BBA、迈巴赫等传统豪华品牌腹地的，正是中国品牌，且部分高端车型消费者，也愿意为品牌附加值付费。

诚然，问界有华为加持，品牌号召力非普通车企可比，但这也反向说明，魏牌的高端化既面临销量规模的短板，也存在品牌附加值的不足。通常而言，若车企此前主打10万元级产品，“性价比”标签会深入人心，高端化之路将异常艰难。这也解释了为何华为智选车模式从高端切入，再逐步下沉中低端，能够快速成功。反观比亚迪，凭借数百万辆的规模效应，源源不断的资金、人才、技术投入支撑起方程豹、仰望等高端品牌，逐步建立起大众认可的高端形象。此外，整合资源构建新竞争力也是可行路径，吉利通过大整合及“千里浩瀚”智能驾驶战略，在高端化与智能化领域稳步推进。相较于新势力及吉利、比亚迪等传统同行，长城在高端品牌打造上路径差异明显，注定需要探索更具差异化的打磨之路。

三、2026年，魏牌直面的挑战仍不少

迈入2026年，汽车行业竞争将愈发激烈——市场规模增速放缓，产品迭代周期被压缩至月甚至周级。在新任CEO带领下，魏牌的高端化战略有望迎来新调整，但正经社分析师判断，其竞争力仍受两大核心因素制约：智驾能力与扩张能力，而这两者的背后，均是企业长期投入实力的体现。

从智驾领域来看，2025年智驾技术的演化趋势显示，2026年L3级智驾落地进程大概率加速，同时智驾技术下探成为必然。当30万元级高端车型的高阶智驾能力逐步普惠至15-20万元价位段，将直接冲击高端车型的销量与利润。这就要求魏牌必须在高端车型上打造更多差异化亮点，否则难以突破现有规模桎梏。而行业内智驾迭代速度快、储备充足的企业，大概率会率先锁定高端阵营，进一步巩固竞争优势，给魏牌等后来者形成更大压力。

在扩张能力方面，高端品牌的发展离不开高端渠道阵地与品牌形象的构建。魏建军曾提出一年内建设1000家直营店的目标，但截至2025年底，魏牌直营服务网点仅布局500多家，目标完成率仅过半。若无法快速补齐直营渠道短板，将难以支撑产品上量的核心诉求，高端化战略也将缺乏落地载体。

高端赛道人人可入局，但并非人人能做好。2026年，魏牌能否在智驾、渠道等核心领域实现突破，交出亮眼答卷？欢迎评论区留言，说出你的看法。

【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

声明：文中观点仅供参考，勿作投资建议。投资有风险，入市需谨慎。