近日，瑞幸咖啡（下文简称为“瑞幸”）交出第一季度成绩单，总净收入为119.95亿人民币（17.36亿美元），同比增长35.3%，但净利润为5.06亿元，较去年的5.24亿元下降了约3.6%。
营收猛涨，利润数字却并不乐观。而且这种“营收不增利”的割裂感，已经是瑞幸的老毛病了。早在2024年第四季度，瑞幸就出现了营收上涨、利润下滑的现象，彼时总净收入同比增长32.9%，净利润却同比大幅下滑39%。
但在这次的财报中，还多了几个其它的危险信号，这些信号背后，藏着瑞幸利润被“吞噬”的真相，也预示着这家咖啡巨头正从“规模狂奔”转向“利润攻坚”的关键过渡期。
一、营收冲到近120亿元，但利润去哪里了？
此前，彭博曾对瑞幸咖啡这一季度做出116.9亿元的营收预测，而事实上瑞幸的实绩略高于预期，119.95亿元的总净收入，再次印证了其在咖啡赛道的绝对头部地位。
但光鲜的营收背后，是利润的悄然缩水：营业利润为7.16亿元，利润率比去年掉了大约2个百分点，毛利与去年同比持平。营收涨了，毛利没变，净利却少了，那么少的那部分钱，到底被谁“吃掉”了？
答案藏在两项飙升的成本里，其中最大的冲击来自于外卖配送。数据显示，瑞幸一季度配送费几乎翻倍，从去年的6.89亿元一下子飙升至13.08亿元，对于营收的占比从7.8%上涨至10.9%——CEO郭谨一在业绩电话会上明确表示，这是“外卖平台补贴大战”带来的直接后果。
最近两年，外卖平台为了抢占咖啡、奶茶等高频消费品类的市场份额，疯狂发放补贴，确实在短期内刺激了消费需求，也带动瑞幸等品牌的订单量大幅增长，但与此同时，瑞幸的配送成本也随之水涨船高，成为吞噬利润的“大头”。
另一项涨得凶狠的成本，是销售与营销费用。官方解释称，由于广告推广和第三方平台佣金的增加，营销费用从同期的4.96亿元增长47.5%达到7.32亿元，占营收比例达6.1%。
这两项费用合计下来，总共多支出了约8.55亿元，而瑞幸本季度的净利润仅为5.06亿元。换言之，如果费用率能与去年同期水平相当，瑞幸其实是可以实现利润翻倍的。这也给瑞幸提了个醒：对外卖的依赖程度越高，平台扣点、履约成本对利润的积压就越狠，即使流量和订单上去了，钱最终也不一定能装进自己的口袋。
二、门店开得越多，单店赚得越少
除了成本高企，瑞幸的利润困境，还与它一路狂奔的开店速度密切相关。
瑞幸一季度新开门店2548家，相当于每日有将近28家的新店开张，扩张速度堪称惊人。截至季末，全球门店总数已达33596家，其中国内自营店21807家、联营店11789家，门店结构大致呈现六四开的格局。
但营收增速上却显现出明显的分化：联营店营收增速达44.9%，跑赢了自营店的32.6%。尽管瑞幸在高线城市的门店加密布局仍在推进，但这一数据足以说明，瑞幸在下沉市场的扩张速度，已经远超一二线城市，联营模式成为其下沉扩张的核心抓手。
更尖锐的信号藏在同店销售数据里：自营门店同店销售增长率首次转负至-0.1%，这并不是什么好兆头，也成为分析师们在业绩电话会上向郭谨一追问的焦点——要知道，这个数据在上年同期还是+9.2%，短短一年时间，从正增长转为负增长，反差显著。
这一数据背后，是瑞幸增长模式的隐忧：尽管总营收大增、月均交易用户增至9309万，但这些增长可能几乎全部是靠“多开店”撑起来的，而不是老店自身的营收提升。每日28家的超高速新店开设速度，势必会带来新老门店争夺客流的“自相残杀”风险。
现实中，某些区域的两家瑞幸门店之间距离仅400米出头，而该区域的咖啡消费人群总量相对固定，单店的日均销量自然会受到冲击。加之很多消费者是冲着外卖平台的便宜补贴来的，一旦补贴减少，用户流失便成为必然，外卖平台高额补贴带动的增量，并不一定能够有效转化为瑞幸的忠诚用户，自营店同店销售负增长的出现，也就不足为奇了。
针对“如何平衡门店扩张与单店表现”的提问，郭谨一作出了回应。他表示，当前门店扩张是基于对中国咖啡消费需求的判断所做出的战略性投入，会综合考量开店速度、开店质量、运营效率以及同店表现等关键指标，实现多元维度的动态平衡。在外卖平台补贴大战为中国咖啡消费需求带来强劲增长机遇的背景下，同店指标出现一定波动“是比较正常的，完全符合我们的业务预期”。
三、意外动作：利润承压下的3亿美元股份回购
财报中还有一段值得琢磨之处：在利润端持续承压、自营店同店转负的节骨眼上，瑞幸做出了一个意料之外的动作——宣布启动上市以来的首次股份回购计划，总额不超过3亿美元，为期一年。
与财报同时发布的这项回购计划，成为本季度瑞幸最具话题性的内容。从绝对金额看，3亿美元并不算惊人，但其信号意义远大于实际金额：一方面，这表明瑞幸管理层认为当前公司估值未能充分反映真实基本面；另一方面，也证明公司现金流依然充裕——截至季末，瑞幸账上的现金及等价物约90.5亿元，足以支撑其在扩张期的资本开支之外，拿出真金白银回馈股东。
郭谨一在电话会上表示，本次回购既是公司持续优化股东回报的重要举措，也是为股东创造长期价值的承诺。他还提到，由于众所周知的历史原因，公司短期还不具备分红的条件，但未来会结合经营表现、现金流状况、长期发展需求，综合评估包括回购、分红在内的各类股东回报方式。
财报发布后，市场给予了积极回应：截至4月29日美股收盘，瑞幸咖啡当日股价上涨近16%至36美元，可见这一回购计划有效稳定了市场信心。不过，从餐饮行业的核心逻辑来看，回购再多股份，也远不如把利润实实在在提上去，更能让市场和投资者踏实。
四、结语：从“规模驱动”到“利润+规模双驱动”的转型考验
不可否认，3.3万家门店的巨大体量，目前国内暂时没有第二家咖啡品牌能够企及，瑞幸的规模护城河依然坚固。在过去几年，瑞幸靠“快速扩张+低价策略”，快速抢占了咖啡市场的半壁江山，完成了从“濒临破产”到“行业巨头”的逆袭。
但现在，瑞幸面临的核心问题已经变了：规模已经足够大，接下来的仗，不再是谁开得更快，而是谁赚得更稳。外卖成本高企、单店利润下滑、同店增长转负，这些信号都在提醒瑞幸，单纯的规模扩张已经难以为继，必须从“规模驱动”转向“规模+质量双驱动”。
值得注意的是，瑞幸也在悄悄布局长期利润改善：对于年消耗咖啡豆数万吨的体量而言，其正计划将烘焙环节从第三方工厂收回内部，长期来看这一举措将有效改善毛利率。但短期内，如何平衡外卖依赖与成本控制、如何缓解门店扩张带来的同店压力、如何将规模优势转化为利润优势，仍是瑞幸需要攻克的难题。
瑞幸的利润困境，从来不是单一因素造成的，而是外卖平台博弈、门店扩张失衡、成本管控不足等多重因素叠加的结果。接下来，能否守住规模护城河的同时，找回利润增长的节奏，将决定瑞幸能否从“咖啡巨头”真正走向“盈利稳健的咖啡巨头”。
参考资料：1. 新浪财经《Q1营收120亿，瑞幸启动首个回购计划》；2. 瑞幸咖啡2026年Q1财报；3. 彭博社瑞幸Q1营收预测报告